RFM (ou RFV)
O RFM é um índice para classificação dos clientes de uma empresa, de acordo com a Recenticidade, Freqüência e o valor Monetário de suas compras. Também é conhecido como RFV (Recenticidade, Freqüência e Valor). Em alguns casos, o valor pode também ser entendido como VOLUME.
O RFM (ou RFV) é sempre calculado dentro de um período especificado. A Recenticidade calculada baseada na última compra efetuada pelo cliente no período. A Freqüência é medida através do número de compras do cliente no mesmo período. O valor Monetário é a soma dos valores de todas as compras no período.
Para o cálculo do RFM, é necessário o registro de cada compra efetuada pelo cliente no período, incluindo a data e o valor da compra.
O exemplo fictício abaixo simula um cálculo de RFM feito sobre todas as compras efetuadas de 01/01/1998 a 31/10/1998.
Faixa R (Recenticidade) Data da última compra Faixa F (Freqüência) Número de compras que o cliente fez no período Faixa M (valor Monetário) Soma dos valores de todas as compras 1 01/01/98 a 28/02/98 1 1 1 De R$ 10,00 a R$ 25,99 2 01/03/98 a 30/04/98 2 2 - 3 2 De R$ 26,00 a R$ 53,99 3 01/05/98 a 30/06/98 3 4 - 8 3 De R$ 54,00 a R$ 91,99 4 01/07/98 a 31/08/98 4 9 - 15 4 De R$ 92,00 a R$ 149,99 5 01/09/98 a 31/10/98 5 16 - 22 5 De R$ 150,00 a R$ 580,00
Obs.: O cálculo de RFM do Kankei utiliza datas completas (por exemplo: de 01/01/2004 até 01/03/2004).
De acordo com o cálculo acima, os clientes abaixo seriam classificados da seguinte forma:
| Nome do Cliente | Data da última Compra | Número de compras no período | Soma dos valores das compras | Índice de RFM |
| José da Silva | 30/10/98 | 6 | R$ 85,00 | 5 3 3 |
| Paulo Soares | 15/10/98 | 22 | R$ 420,00 | 5 5 5 |
| Natanael Silvestre | 10/07/98 | 3 | R$ 30,00 | 4 2 2 |
| Adriana Ribeiro | 20/05/98 | 1 | R$ 100,00 | 3 1 4 |
| Joaquim Santos | 10/03/98 | 3 | R$ 25,00 | 2 2 1 |
O cliente "José da Silva", por exemplo, ficou com índice 5.3.3 porque:
- A data da última compra se enquadra na faixa 5 de recenticidade;
- O número de vezes que o cliente comprou (seis) se enquadra na faixa 3 de freqüência (de 4 a 8 vezes);
- A soma dos valores das compras (R$ 85,00) se enquadra na faixa 3 de valores monetários (De R$ 54,00 a R$ 91,99).
A avaliação dos resultados do RFM deve ser feita pelo consultor de marketing da empresa. De uma forma geral, os clientes de mesmo índice possuem características semelhantes.
Veja os exemplos:
- Os clientes com índice 115 são clientes quase inativos e que quase não compram. No entanto, seus valores de compra são altos. A empresa pode ter vantagens se conseguir levantar os motivos que levaram estes clientes a essa inatividade.
- Os clientes de índice 555 são clientes muito especiais, pois são os que mais compram e que compraram mais recentemente. Nesse caso é interessante adotar uma estratégia especial para manter estes clientes fiéis.
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