Quem tem medo do ROI?
Especialista destaca algumas vantagens do marketing digital para segmentar campanhas e garantir o retorno do investimento do cliente
Por Mauro Negrão
Accountability. Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI (Return On Investment) do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como
atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que
"encapsulam" os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de
mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of
Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma
relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia
que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto
mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de
ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que
interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o
investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou
entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o
investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido
pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil
e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um
ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de
métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um
web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado
banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line.
Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala
direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações
de marketing direto "massivo", isto é, a mesma mensagem impressa
enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido
historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a
mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D,
ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a
recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo
relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos
em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através
de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos
dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos,
então o retorno pode superar a marca de 20 a 30% de retorno ou
mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, "Marketing de
Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação
irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem,
conseguida através da personalização e do uso da inteligência
disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o
interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No
"case" do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa
campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de
comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
É um outro "case" mais recente que comprova a eficácia do database
marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre
Maio-Junho de 2009. Trat-se de uma campanha segmentada de mala
direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de
60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber
catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os
detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ Tours, localizado em New Jersey - EUA é um dos maiores
clubes de viagens do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma
pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais
de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os
associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e
"blasts" de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros
do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e
relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database
com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos
anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de "mala direta
massificada" para algo mais inteligente e direcionado que pudesse
incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de
novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao
clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3
segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes
"adormecidos" que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de
controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de
conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens
e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma
campanha de follow up customizada por segmento para orientar o
telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada
segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não
respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas
espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142
novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com
expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha
de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20
para cada US$ 1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca
de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada
vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem uma
mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo
um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes
está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do
departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição
da verba do anunciante, e do pessoal de criação exige um esforço de
adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem
perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de "duplas de criação" por
tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado
automotivo, financeiro, varejo etc. O criativo com capacidade de
adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda
com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia
para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais
seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de
jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
Fonte: Mundo Marketing
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