Qual o impacto do branding para os resultados nos negócios?
Para especialista em marcas, “branding tem se transformado em instrumento de gestão nas empresas com capacidade de multiplicar negócios em novos territórios”
Por Jaime Troiano
Definimos marca como sendo a criação de um conjunto organizado de percepções e sentimentos no consumidor que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável, e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor ou cliente. E por que ela é tão importante nas relações comerciais ou no resultado dos negócios? Estamos vivendo uma fase onde, cada vez mais, o eixo da economia está se deslocando da produção para o mercado (para a competição).
No mundo dos negócios, há uma crescente paridade tecnológica,
física, de “features”, de qualidade, enfim, entre a maior parte dos
produtos. Nesse regime de similaridade, ou seja, de um ambiente
commodity-driven, as diferenças que definem a competição de mercado
localizam-se, acima de tudo, no plano das marcas e de outros
intangíveis. Isto é, os produtos são iguais, mas as marcas são
diferentes. Ou, dito de outra forma: a diferença de personalidade entre
as marcas conduz a uma percepção diferenciada dos produtos.
Isso vale para uma marca que produza uma peça de roupa, um carro e
também para aquelas que fabricam cimento, conexões, caixas d’água e
para as que constroem prédios. Nos próximos anos, muitas empresas
perderão uma parte de seu quadro de funcionários; outras substituirão
os imóveis que ocupam; outras, ainda, ampliarão seus segmentos de
negócios ou passarão por fusões, enxugamentos etc. A única garantia de
que elas estarão preparadas para enfrentar as incertezas do futuro,
porém, é a competência com que administrarão e preservarão o poder e a
identidade de suas marcas!
De forma resumida, posso indicar onde as marcas têm impacto nos
resultados de uma empresa:
- Elas criam relações mais duradouras entre clientes/consumidores
e a organização.
A marcas de mais prestígio podem praticar políticas de preços
premium, o que alimenta a lucratividade.
Marcas com reconhecida autoridade têm capacidade de multiplicar
negócios em novos territórios de produtos (brand extension).
É muito comum que marcas bem administradas tenham maior propensão
a crescer em market share.
É também muito comum que os espaços de gôndola, no caso de
produtos de consumo, sejam maiores quanto mais poderosa for a marca.
Afinal, o próprio varejo se beneficia disso.
Por todas essas razões, administração de marcas ou branding deixou
de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação
cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é, também,
uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom
line.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de
gestão nas empresas. Um estudo que realizamos recentemente mostra como
os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas
manifestações aplicadas no dia a dia da organização. Na medida em que o
valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa
como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais
justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos
profissionais de marketing.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz
na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.
A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre
produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de
propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a
se descortinar atualmente: uma competição entre realidades simbólicas
de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da
Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de
relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação
porque branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde
cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, cada vez mais com
ingredientes emocionais do que com a materialidade dos produtos.
Fonte: Mundo Marketing
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