Gestão científica de preços: uma tendência
Após a implementação da gestão de preços, a empresa precisa garantir que as ferramentas e os processos sejam desenvolvidos
Não existe processo mais importante em um negócio do que a decisão do preço a ser cobrado. Em mercados competitivos, as empresas mais lucrativas convivem com ambientes de negócios cada vez mais dinâmicos e aprendem a tomar decisões acertadas rapidamente e suportadas por: uma estratégia de preços, políticas comerciais, pesquisas de valor percebido por cada segmento de cliente, coleta de preços praticados no mercado, alçadas de decisões definidas e indicadores de resultado específicos.
É incontestável que a definição de preços é uma prática muito
antiga, mas decisões de preços científicas, baseadas em fatos e dados
são relativamente recentes. Ainda que as leis de oferta e demanda
sejam as principais razões para justificar preços praticados, utilizar
processos de definição de preços de forma mais estratégica e com apoio
científico tem possibilitado à algumas empresas influenciarem
favoravelmente ambientes micro-econômicos em que estão inseridas.
A primeira etapa para qualquer organização é estruturar uma área
de pricing que precisa ser capaz de analisar as condições de mercado e
imediatamente reagir às oportunidades que se apresentarem. Em função da
disponibilidade de dados gerada atualmente, crescimento da
concorrência, redução do ciclo de vida dos produtos, capacidade
computacional e aplicativos estatísticos, uma equipe de pricing poderá
gerar ganhos substanciais para uma empresa.
Após a implementação de uma área específica para a gestão de
preços, a empresa precisa garantir que as ferramentas e os processos
necessários para a operacionalização da área sejam desenvolvidos.
Como preços são percebidos de forma comparativa, algum processo
de pesquisa de preço da concorrência precisa ser estabelecido.
Além disso, a tendência é que modelos de precificação sejam
capazes de ler estas informações automaticamente e definam ações de
preços imediatas.
Eventualmente, de forma ainda mais sofisticada, estas ferramentas
de apoio poderão incluir estrutura de custos de concorrentes, qualidade
de produto e reações esperadas para alterações de preços, permitindo
criação de cenários para a tomada de decisão precisa.
Adicionalmente, modelos devem ser capazes de sugerir os clientes
que devam ser recompensados através de programas de fidelidade para que
permaneçam fiéis.
Outro aspecto fundamental para garantia de resultados em qualquer
iniciativa de pricing é a diferenciação de preços por valor percebido.
Isso só é possível de se obter quando a empresa possui e respeita
uma segmentação de clientes e oferece produtos e serviços com preços
diferentes, mas compatíveis, para cada um destes segmentos. Segmentação
de clientes sempre foi muito comentado, mas poucas empresas realmente
conseguem algum resultado prático em função da dificuldade em se
estabelecer segmentos de clientes para diferenciar preços.
A ciência de segmentação utiliza a “clusterização” estatística
para identificar segmentos por atributos. Normalmente estes
algoritmos segmentam exageradamente a base de clientes inviabilizando o
uso da segmentação de forma prática para pricing. Defendo que a melhor
segmentação para preços não é por tipo de cliente, mas uma segmentação
que utilize sensibilidade a preços do cliente. Por exemplo, você
pode ter dois consumidores com a mesma faixa etária e renda, mas com
percepções de valor para um determinado produto ou serviço bastante
distinto.
Finalmente, a importância de um modelo em que resultados sejam
monitorados freqüentemente é fundamental para o sucesso da empresa.
Idealmente um processo robusto de qualquer área de pricing
precisará monitorar os resultados que suas recomendações estão gerando.
Caso tenha um sistema de gestão de preços implantado, este deverá
possuir a capacidade de auto-ajustar suas próprias recomendações
baseando-se nos níveis de retorno que suas sugestões estão obtendo.
Além disso, o monitoramento de como a política de descontos está
sendo gerenciada, precisa estar na agenda do gestor de pricing,
evitando reduções de preços desnecessárias ou não autorizadas.
Para concluir, acreditando ou não na importância de pricing,
ninguém pode negar que estamos vivendo uma era de revolução na
quantidade e disponibilidade de informação. Criando um mercado
cada vez mais acirrado e consumidores mais sensíveis a preço, pelo
simples fato de que não custa quase nada comparar preços pela internet.
Portanto, na medida em que ciência e tecnologia avançam,
certamente empresas de ponta conseguirão alavancar resultados com a
utilização da informação disponível para uma melhor gestão de
preços.
Por Frederico Zornig
Fonte: HSM Online
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